کشف الگوها ؛ بهبود فروش



بنام پروردگار بزرگ ؛ داور برحق

در هر صنعت و بالطبع ، در هر بازار مشتق شده از آن ، ساختاری از توزیع و فروش حاکم می باشد که کشف و رعایت قواعد و اصول آن می تواند ضامن موفقیت برندها در فروش محصولات و خدماتشان باشد. الگوی عمومی توزیع و فروش به شکل زیر می باشد :

در بعضی از بازارها، این خط توزیع و فروش کوتاه تر می گردد. مثلا گاهی خریدار نهایی همان مصرف کننده می باشد یا تولیدکننده خود مستقیما محصول را به خریدار نهایی می فروشد.در اینحا بحث من در خصوص ساختار توزیع نیست و بدیهی است که همه کارشناسان و مدیران فروش در این حوزه اطلاعات لازم را در اختیار دارند.اما دو نکته برای بهبود اثربخشی توزیع و در نتیجه دستیابی به اهداف فروش در این خصوص قابل یادآوری است:

نکته اول :

در بازارهای مختلف ، قدرت عناصر تشکیل دهنده زنجیره توزیع و فروش ، متفاوت است.در واقع در ساختار بعضی از بازارها ، تولید کننده ، در بعضی دیگر، عمده فروش و به همین ترتیب در بعضی از بازارها ، مصرف کننده نهایی از قدرت تعیین کنندگی بالایی در فروش محصولات برخوردار می باشند. مثلا در بازار روانکارهای خودرو ( روغن موتور ) به علت عدم آگاهی و تشخیص دقیق عموم مصرف کنندگان از نوع و کیفیت محصولات ، خرده فروش تأثیر بالایی در فروش محصولات به خریدار و مصرف کننده نهایی دارد یا در بازار لوله های فولادی ، عمده فروش بدلیل عدم تفاوت بنیادی و اساسی در محصولات و با توجه به توان مالی و فیزیکی در خرید و انبارش محصول ، از قدرت بالاتری نسبت به دیگر عناصر زنجیره توزیع و فروش برخوردار است. بنابراین باید با شناخت دقیق محصول و توان تأثیرگذاری هر یک از عناصر زنجیره تأمین در افزایش فروش آن محصول ، برنامه لازم را جهت تمرکز و در نتیجه تأمین منافع آن بخش تدوین گردد. البته این به معنای غفلت از دیگر طرحهای منفعت رسانی به سایر عناصر زنجیره توزیع و فروش نیست.

نکته دوم :

درون ساختار هر یک از بخشهای رسمی زنجیره توزیع و فروش ، بازیگرانی ریز نقش اما بسیار تعیین کننده وجود دارند که آنها سرنوشت محصول را تعیین می نمایند. آنها را باید کنترل و مدیریت نمود. مثلا در ساختار سازمانی یک عمده فروش در بیشتر مواقع ، مدیر فروش ، تأثیرگذار اصلی بر تصمیم نهایی در خصوص عقد قرارداد یا ادامه همکاری با تولیدکنندگان محصولات است نه مدیریت یا مالک سازمان. بنابراین قبل از ورود به مذاکره جهت عقد قرارداد و در حین اجرای قرارداد باید او را با تأمین منافع ، مدیریت نمود و یا در ساختار یک خرده فروش خصوصا در بازار کالاهای فنی و پرریسک ، پرزنتر (presenter ) یا همان شخصی که نقش یک کارشناس ، در ارائه توضیحات فنی ، برای خریدار نهایی و مصرف کننده را به عهده دارد ، از مدیر فروش و مدیر سازمان نقش پررنگ تری در فروش محصولات دارد. آنها را کشف و مدیریت کنید.

لازم به یادآوری است که نکات ارائه شده فقط بخشی از عوامل مؤثر بر زنجیره توزیع و فروش است که باید به آنها توجه شود که البته در آینده به موارد بیشتر در خصوص دیگر بازیگران پنهان این فرایند بحث خواهیم کرد و ذکر این موضوع را نیز نباید فراموش کرد که رعایت این نکات تنها تکمیل کننده و تقویت کننده برنامه های توزیع و فروش است نه تعیین کننده آن.

با سپاس از توجه شما

پروردگارا کمکم کن 

نویسنده : مجید سدیدی