پیشنهاد ویژه



بنام پروردگار بزرگ ؛ داور برحق

در پایان هر فصل یا کالکشن سالانه و یا در زمان برگزاری جشنواره ها ، برندها با ارائه پیشنهادات ترغیبی و تشویقی در قالب تخفیفات ریالی یا مقداری سعی در تحریک مشتریان و مصرف کنندگان کالاها و خدمات خود دارند. همیشه سوال مهم و اساسی این است که میزان محرک یا همان تخفیف چه میزان باشد تا انگیزه خرید را در مشتریان ایجاد نماید؟

تصمیم در خصوص اندازه و نوع محرک ترغیبی و تشویقی به عوامل متعددی بستگی دارد.  اهمیت کالا در سبد مصرف خریداران ، میزان تکرار خرید یا مصرف آن ، قیمت و رفتار رقبا ، قیمت تمام شده ، ساختار و قواعد حاکم بر بازار و در نهایت نحوه تصمیم گیری مشتریان همه در تدوین و طراحی بسته پیشنهادی ترغیبی تأثیرگذار می باشند. اما در اینجا هدف ما بحث در مورد همه ی موارد نیست بلکه فقط به بخش کوچکی از مسائل مرتبط با رفتار و نحوه ی تصمیم گیری مشتریان که اهمیت فراوانی در این بحث دارد ، خواهیم پرداخت.

مهمترین  و اولین مرحله از شناخت رفتار مشتری ، درک نحوه پردازش اطلاعات توسط اوست.در هر ارتباطی که سازمان با مشتری و خریدار برقرار می کند باید نگران نحوه ی پردازش اطلاعات از سوی مخاطب باشد. اگر مخاطب پیام سازمان را همانگونه که انتظار می رود دریافت نماید ، احتمال پاسخ مثبت از سوی او افزایش می یابد. بنابراین درک الگوی پردازش اطلاعات توسط مشتری و مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است.الگوی ارائه شده در زیر ، نحوه ی پردازش اطلاعات را توسط خریدار تبیین می نماید.

الگو نشان می دهد که سه عامل ادراک ، میزان درگیری ذهنی خریدار و حافظه بر پردازش اطلاعات تأثیرگذار هستند. توضیح در مورد هر یک از موارد بحث را طولانی می کند. لذا بدلیل اهمیت جذب اولیه مخاطب در مرحله مواجهه  ، فقط به مرحله ی اول از فرایند ادراک پرداخته می شود.

 سازمانها باید با طراحی برنامه های تشویقی بشکلی جذاب ، بتوانند گیرنده های حسی مخاطب را تحریک نمایند و امیدوار باشند که مخاطب به مراحل بعدی در فرایند خرید هدایت گردد. یکی از مهمترین مفاهیمی که در مرحله ی مواجهه می تواند به فهم نسبی رفتار خریدار کمک نماید تعیین  « دامنه ی بی تفاوتی » است. دامنه ی بی تفاوتی ، تعیین کننده ی سطحی است که تغییرات محرک در آن سطح نمی تواند مخاطب را حساس و در نتیجه توجه او را جلب نماید. به بیان ساده تر ،  پیشنهادات ترغیبی و تشویقی درون دامنه ی بی تفاوتی خریدار ، اثری بر تحریک وی برای جلب توجه و در نهایت خرید ندارد. بنابراین حتما محرکهای پیشبرد فروش در جشنواره ها باید خارج از دامنه ی بی تفاوتی خریدار طراحی گردند. مثلاً ادعا می گردد در بعضی از بازارها تخفیف باید حداقل ۲۰% باشد تا خریداران و مصرف کنندگان ، تحریک به خرید ، و از دامنه ی بی تفاوتی خارج گردند. اما باید گفت که هیچ قانون جهانشمولی در این زمینه وجود ندارد ولی می توان با اجرای تحقیقات بازاریابی چند کاناله دامنه ی بی تفاوتی را در هر بازار و صنعتی مشخص نمود.

در ادامه با توجه به تجارب ، اصول کلی در زمینه ی طراحی برنامه های پیشبرد فروش و ارائه ی تخفیفات در جشنواره ها ارائه می گردد :

۱- در معاملاتی که حجم ریالی مبادله قابل توجه می باشد که عموما در خرید و فروشهای سازمانی این اتفاق رخ می دهد ، تخفیفات قیمتی چه بصورت نقدی و یا مقداری ، کمتر از ۲% هم می تواند اثربخش باشد.

۲- در بازار پوشاک و کالاهای مشابه ،پیشنهادات تخفیف در جشنواره ها باید حداقل ۲۰% باشد تا جذابیت لازم را برای ترغیب خریدار ایجاد نماید.

۳- در محصولات و خدمات فصلی ، ارائه پیشنهاد باید اندکی پس از میانه فصل ، نه در انتهای فصل مطرح گردد تا برای خریداران جذابیت خلق نماید و آنها را به خروج از دامنه ی بی تفاوتی ترغیب نماید.

۴- فاصله ی زیاد از مرز بی تفاوتی در ارائه قیمت موجب بی اعتمادی به برند می گردد. به عبارت دیگر ارائه تخفیفات بالای ۳۰% بطور مثال در بازارهای پوشاک در شروع جشنواره موجب تصورات منفی مصرف کننده از میزان سود فروشنده می گردد و در درازمدت بر جایگاه برند اثر سوء خواهد گذاشت. بنابراین پیشنهادات قیمت باید کمی بالاتر از مرز بی تفاوتی ارائه گردد ، مگر در محصولات معیوب و نامعمول.

۵- گروهی از متخصصین ،کاهش اندازه ی بسته بندی محصول را پایین تر از مرز بی تفاوتی بلامانع می دانند اما به هیچ عنوان اندازه بسته بندی محصولات را حتی درون مرز بی تفاوتی برای خریدار ایرانی کاهش ندهید.

۶-  پیشنهاد تخفیفات نقدی را در جشنواره ها ، به خرید دوم یا دومین گره نزنید.

۷- تعیین یک جایزه ی بسیار شگفت انگیز و رویایی که فاصله ی زیادی با دامنه ی بی تفاوتی مشتریان داشته باشد ، در قالب قرعه کشی در جشنواره ها برای یک تا سه نفر  اثرگذارتر از تعیین جوایز کم اهمیت برای تعداد زیادی از مشتریان می باشد.

۸- در ارائه پیشنهادات ترغیبی از الگوهای تکراری زمانی و محتوایی استفاده نکنید زیرا تکرار آنها دامنه ی بی تفاوتی مشتریان را توسعه می دهد. ضمن اینکه با قابل پیش بینی شدن برنامه های ترغیبی ، مشتریان تا زمان برگزاری و اجرای طرح های شما خرید خود را به تعویق می اندازند.

۹- نکته ی آخر اینکه اگر رقیب قدرتمندی با توان مالی بالایی دارید با احتیاط وارد بازی جشنواره ها و تخفیفات شوید زیرا رقابت در این زمینه موجب افزایش انتظارات  و بروز عادت های نامناسب در مشتریان می گردد و در نتیجه  دامنه ی بی تفاوتی آنها گسترش می یابد.

کاربرد دامنه بی تفاوتی خریدار در تغییر کیفیت و مقدار محصول ، همچنین در تعداد و تکرار پیام های تبلیغاتی نیز حائز اهمیت است که اگر اینجانب شایسته ی لطف و رحمت خداوند گردم در آینده به آنها خواهم پرداخت.

با سپاس از توجه شما

پروردگارا کمکم کن 

نویسنده : مجید سدیدی