همیشه حق با مشتری نیست!



بنام پروردگار بزرگ ؛ داور برحق

برای سالها عبارت « همیشه حق با مشتری است » در موقعیت هایی که سازمان با مشتری دچار اختلاف و تعارض می شود ، بعنوان یک خط مشی تصمیم گیری مورد استفاده قرار می گیرد. این دیدگاه در بیشتر مواقع موجب عبور سازمان از منافع خود به نفع مشتری گردیده است در صورتیکه ، گاه زیان و آسیب های مالی و اجتماعی این تصمیم تا مدتها بر پیکره و حافظه سازمان ، مدیران و  کارکنان آن باقی خواهد ماند. بنابراین سازمانها باید تلاش نمایند تا حد امکان در چنین شرایطی قرار نگیرند زیرا هر نتیجه ای که حاصل گردد ، بازنده واقعی در بیشتر موارد سازمان خواهد بود.

دلایل این پیشامد نامطلوب بین سازمان و مشتریان چیست و چگونه آنها می توانند از بروز این وضعیت جلوگیری نمایند؟

 بررسی ریشه های بروز وضعیت تضاد بین سازمان و مشتری و ارائه راهکارهای مناسب جهت دفع آن به ویژگی های مشتریان ، کارکنان و سازمان ارتباط پیدا می کند. لذا برای بسط و فهم موضوع شرح بیشتری بر این موارد ارائه می گردد.

۱- ویژگی های رفتاری مشتریان

 مشتریان سازمان از ویژگی های شخصیتی و رفتاری متفاوتی در تجارت برخوردار هستند. برخی از مشتریان به روابط پایدار و بلند مدت با نگرش حفظ منافع طرفین ، معتقد و متعهد می باشند و این رویکرد را در رفتار و خواسته های خود دنبال می نمایند. این دسته از مشتریان رشد مالی و اقتصادی خود را در گرو حیات و افزایش توان سازمان می دانند. لذا با اجرای سیاست برد – برد در تعامل خود با سازمان ، در وضعیت های تضاد ، بدنبال دستیابی به راه حل های میانه که منافع همه ی طرف های درگیر را تأمین نمایند ، می باشند.آنها خود را عضوی از سازمان می دانند و سازمان کمترین تنش و اختلاف را با آنها تجربه می کند. دسته دیگری از مشتریان علی رغم تمایل به همکاری طولانی مدت ، بسیار در روابط خود با سازمان فرصت طلبانه رفتار می نمایند. اندک ابهام و تعللی در روابط فی مابین منجر به ایجاد شکاف بین سازمان و این دسته از مشتریان می گردد و زمینه را برای آنها جهت برداشت های یکطرفه از موقعیت ایجاد شده ، فراهم می نماید. بیشترین آسیب و زیان از ناحیه این مشتریان بر سازمان وارد می گردد و سازمان ناچار به دادن امتیازات غیر مرسوم و نامتعارف جهت کسب رضایت آنها  در وضعیتی که واقعاّ « حق با مشتری نیست » ، می گردد. در بسیاری از موارد ، با توجه به اندازه و حجم بزرگ این دسته از مشتریان ،  حذف آنها ، غیر اقتصادی  به نظر می رسد. اما سازمان می تواند با مدیریت و کنترل آنها در بازه های زمانی کوتاه مدت و  با استفاده از روشهای تمام کتبی در اداره این گونه از مشتریان ، بهینه عمل نماید.

۲- ویژگی های رفتاری کارکنان فروش

 فروش فرایندی است که به خلاقیت ، دقت ، تمرکز ، صداقت ، روحیه جاه طلبی و پیگیری مستمر نیاز دارد. لذا کسانی که از این ویژگی ها بهره مند نمی باشند نمی توانند این وظیفه و مسئولیت مهم را بخوبی انجام دهند. این ویژگی ها در دریافت سفارش از مشتریان ، انتقال سفارش به بخش مربوطه جهت آماده سازی و تحویل نهایی سفارش به مشتری نقش بسیار پررنگی دارند.عدم دقت و تمرکز لازم در پیگیری تقاضای مشتری موجب بروز خطا و اشتباه در آماده سازی و تحویل محصول به مشتری  می گردد و در نتیجه زمینه تضاد و اختلاف بین سازمان و مشتری را بوجود می آورد. مدیران فروش باید در اینگونه موارد بسیار دقیق و متمرکز فعالیتها را کنترل نمایند. ضمن اینکه وجود روشهایی که تأییدیه های لازم را از مشتری بصورت کتبی در مراحل حساس دریافت می نماید ، می تواند بسیار مفید واقع گردد. از دیگر موارد بروز اختلاف بین سازمان و مشتری ارائه وعده های غیرواقع به مشتری است. اینگونه وعده ها که می تواند مالی – اعتباری ، کیفی  و زمانی باشد ، انتظارات مشتری را بالاتر از توان سازمان قرار می دهد و موجب سرخوردگی و نارضایتی مشتری پس از دریافت محصول یا خدمت می گردد زیرا آنچه وعده داده شده با آنچه دریافت نموده ، هماهنگ و منطبق نبوده است. البته برجسته سازی از تکنیک های فروش میباشد اما بزرگ نمایی خلاف واقع ، خطرات و آسیب های مالی و اعتباری جبران ناپذیری را برای سازمان بهمراه خواهد داشت. لذا باید در معرفی توانمندی های سازمان بسیار با دقت و همراه با صداقت عمل نمود.

۳- ویژگی های سازمان

برخی سازمان ها و تصمیم گیرندگان آن در طراحی برنامه های پبشبرد فروش و طرح های تشویقی بسیار شتابزده و عجولانه عمل می نمایند. محاسبات نادرست ، پیش بینی های خوشبینانه ، نبود شفافیت در بعضی از زوایای طرح و در آخر عدم وجود برنامه های مناسب معرفی طرحها به مشتریان بصورت دقیق و بدون ابهام موجب پیاده سازی ناقص و بدنبال آن نتیجه گیری ضعیف از این طرحها می گردد. در نهایت سازمان توانایی عمل به وعده های خود را ندارد و تضاد از این نقطه آغاز می گردد. شاید در مواردی هم طرحهای پیشبرد فروش  بدون اشکال تدوین و طراحی شده اند اما اطلاع رسانی ضعیف و تفهیم مبهم و نادرست طرح به مشتری موجب بالا بردن انتظارات یا دریافت اشتباه و در نتیجه بروز اختلاف می گردد. لذا سازمان باید از فهم دقیق طرح توسط مشتری اطمینان حاصل نماید. از دیگر موارد زمینه ساز تضاد و اختلاف ، همکاری و توافق بین سازمان و مشتری بدون عقد قرارداد استاندارد است و یا عقد قراردادی که در آن حقوق طرفین بدرستی و شفاف مشخص نشده باشد. در یک قرارداد استاندارد ، نحوه همکاری ، چگونگی پرداخت ها ، دوره اعتبار ، میزان اعتبار ، حوزه جغرافیایی فعالیت و دهها موارد ضروری دیگر مشخص می گردد تا از بروز تضاد و اختلاف جلوگیری گردد. اما متأسفانه منافع کوتاه مدت و گرفتاریهای مالی سازمان در بیشتر مواقع موجب می گردد که فرایند مذاکره و عقد قرارداد بخوبی صورت نگیرد و آنچه که خوشایند نیست ، در نهایت رخ دهد. لذا سازمان باید با تمرکز و دقت لازم نسبت به بررسی تمام جوانب همکاری با مشتری توجه نمایند تا از پیشامدهای نامطلوب جلوگیری نمایند.

 نکات پایانی

نکته اول : زمینه های دیگری از بروز اختلاف که با موارد اشاره شده در بالا ارتباط ندارد  نیز می تواند وجود داشته باشد که در این فرصت کوتاه بدلیل نرخ تکرارپذیری کم به آنها توجه نشد که البته نیاز به مدیریت و کنترل آنها بی اهمیت نیست.

   نکته دوم :  « همیشه حق با مشتری است » عبارتی است که برخی از سازمانها برای پنهان سازی ناکارآمدی و سوء مدیریت خود به دفعات از آن استفاده می برند در صورتیکه اگر توجه و تمرکز بر تمامی موارد ایجاد و تحویل ارزش به مشتری بدقت صورت گیرد ، باید گفت « رضایتمندی همیشه حق مشتری است »

با سپاس از توجه شما

پروردگارا کمکم کن

نویسنده : مجید سدیدی